Problemet med generiska varumärken
När man startar ett företag är valet av namn på företaget eller på de produkter man säljer viktigt inte bara i marknadsföringssyfte utan även för möjligheterna att lyckas med SEO.
Vi har haft att göra med en rad varumärken som har ställt till med problem. I detta inlägg ska vi ge tre problematiska exempel och ett idealiskt exempel som vi diskuterar mer ingående.
Babyshop
Ägarna av företaget Babyshop pratar gärna om hur viktigt det var för dem att säkra domännamnet när de startade. De pratar sällan om problemet med att välja ett allt för generiskt namn. Ett generiskt ord är vanligt förekommande med en allmän betydelse. Alla webbshopar som säljer barnprodukter kan kalla sig en babyshop. En babyshop är en beteckning på en viss typ av handel.
Detta har inneburit att de inte ens kan patentskydda sitt varumärke. Vem som helst kan alltså ha en webbshop där babyshop ingår i namnet utan att de kan förhindra det på laglig grund. Lika så är det möjligt att ha ett domännamn där babyshop ingår. Det gör att chanserna att få en träff på sökordet babyshop baserat enbart på domännamnet är likvärdiga (se exempel nedan).
Roommate
Ett annat exempel på ett generiskt ord är det danska företaget som har valt namnet Roommate. Det finns miljontals sidor som handlar om att vara roommate, som inte har med företagets profil eller produkter att göra. Här ingår också digitala ordböcker online som förklarar vad ordet roommate betyder. Det blir väldigt många att tävla mot när man vill synas.
Företaget Roommate har också återförsäljare. När dessa återförsäljare ska göra varumärkets produkter synliga får de ännu fler att tävla emot. De tävlar mot alla som skriver utförligt om ordet roommate, mor alla berättelser om att vara roommate, mot alla som söker en roommate, mot alla som har ordet roommate i sitt domännamn (de är ganska få men högt rankade), mot alla som har ordet roommate i en sidas URL och mot alla som har ordet roommate i en titel/rubrik.
När det gäller content är det troligt att de som skriver utförligt om att vara roommate eller vilja ha en roommate har mer omfattande och relevanta texter som Google värdesätter högt. Den som säljer en produkt med varumärket Roommate kan inte vara för utförlig eftersom det blir avskräckande för många potentiella kunder. Alltså ligger man i underlägge när det gäller textens längd.
Som återförsäljare ska man helt enkelt baserat på grundförutsättningarna att ranka högt på ordet roommate ta sig en funderare innan man tar in varumärkets produkter i sitt online-sortiment.
Pine Cone
Exempel tre är det danska varumärket Pine Cone. Ordet Pine Cone betyder tallkotte. Det finns mängder av wikipediasidor, encyklopedier, ordböcker (online) och biologisidor som skriver utförligt om tallkottar på både svenska och engelska. Dessa sajter är generellt mycket starka plus att de har textens längd och sannolikt många inkommande länkar på sökordet som sina starkaste fördelar.
När man söker på ordet "pine cone" på svenska, på google, dyker företaget Pine Cone inte upp på de tio första sidorna. Väljer man däremot att söka på danska (ändra inställning) dyker företagssidan upp på första plats. Företaget har alltså SEO-optimerat sajten nationellt men inte internationellt. Danska återförsäljare har ännu inte lyckats göra sig synliga på de fem första sidorna vilket gör att de inte har en chans emot företaget Pine Cone själva som naturligtvis också säljer sina produkter online.
Svenska e-handlare som vill vara återförsäljare för Pine Cone får arbeta riktigt hårt för att ranka högt. Till skillnad från företaget Pine Cone (pinecone.dk) har svenska e-handlare inte ordet pine cone i sitt domännamn. Det bästa alternativet man kan uppbåda är att ha ordet pine cone i URLen. Detta generiska ord ställer till problem när man vill lyckas med SEO.
Domännamn och URL
Detta lyfter frågan om det är bättre att ha ett sökord i domännamnet eller längre bort ifrån topdomänen. En del SEO-experter har tittat på detta fenomen. Här kan man se några exempel:
(1) pinecone.dk
(2) babyshop.se/pinecone
(3) babyshop.se/varumarken/pinecone
(4) babyshop.se/inredning/forvaring/pinecone
Enligt antagandet att domännamnet ger större fördelar och sökord längre ifrån domännamnet är missgynnade ska det första alternativet ovan ha lättare för att ranka högt och det fjärde alternativet ha lägst chanser att ranka högt. Sökordets placering i URLen är en av många faktorer som spelar in. Det är troligtvis så att alternativ ett har klara fördelar men om alternativ två skulle vara bättre än alternativ fyra är något oklart. Vi skriver troligtvis, om alternativ ett, därför att de fördelar som ett domännamn kan ge är svåra att renodla i förhållande till andra betydande faktorer som ofta samspelar med domännamnet.
Om vi återvänder till domännamnet babyshop är det många som söker på babyshop när de vill handla i deras webbshop. Sökordet finns i domännamnet vilket bidrar till att sajten hamnar överst. Nästan alltid i alla fall. Eftersom de är medvetna om att deras varumärke är generiskt har de lagt en hel del tid och pengar på att skydda sin sajt. Dels använder de sitt varumärke som adword och dels har de skapat sidor som ska ranka högt för att fylla förstasidan med sidor som på ett eller annat sätt leder till den egna huvudsidan.
Nu visar det sig att det finns en sajt inom samma bransch som har utnyttjat varumärkets allmänna natur och vävt in det i ett domännamn för att synas högt på sökordet babyshop. Det domännamnet ser ut så här:
Sök själv på google och se vart denna sajt hamnar.
En annan sak som konkurrentsajten har gjort är att förstasidan är full av relevant text som gör att google inte kan ignorera innehållet. En lång och utförlig text gör att sajten även av det skälet rankar högt på sökordet.
Skälet till att babyshop.se rankar högst, trots att förstasidan inte är full av beskrivande text, beror bl.a. på att tusentals kunder har lagt till babyshop som favorit i sin browser. Detta läser google av och stärker på denna faktor originalsajten. Om fof.baby.shop skulle få mängder av besökare som har lagt in sajten i favoriter skulle chanserna att ranka högt öka.
Det goda exemplet: Klean Kanteen
Som det framgår ovan finns det en rad problem med att ha generiska ord som varumärken. Ett idealiskt motexempel är varumärket Klean Kanteen. Klean Kanteen är ett amerikanskt varumärke. Detta är av intresse därför att de avsiktligt har valt en icke engelsk stavning. Istället för clean har de valt stavningen klean. Istället för canteen har de valt stavningen kanteen. Denna kombination gör varumärket helt unikt.
Kombinationen av ord säger också något om vad de säljer. En kantin (eng. canteen) är en fältflaska som militärer och kampare använder. Ordet betyder också matsal. Det finns tusentals sidor om fältflaskor och matsalar. Dessa behöver Klean Kanteen inte konkurrera med. Inte heller deras återförsäljare. Ordet ren (eng. clean) finns det tre miljoner sider om. Flera av dessa rankar högt men det saknar betydelse för Klean Kanteen eftersom de har en egen stavning. Varumärket Klean Kanteen, som betyder ren fältflaska, beskriver väl vad de står för och säljer trots felstavningarna. Alltså har de valt helt rätt.
Unika domännamn är alltid en fördel för att ranka högt. Ovan exempel och exemplet med Klean Kanteen tydliggör detta eftersom deras varumärke ligger överst på alla språk. Återförsäljare av Klean Kanteen behöver bara konkurrera med varumärket och med andra återförsäljare. Inte med tusentals andra sajter som skriver om det ord som utgör varumärket.
Gör väl avvägda val
När du själv väljer namn på ditt företag, på dina produkter eller väljer vilka produkter du vill vara återförsäljare av ska du noga överväga möjligheterna att ranka högt på sökordet. Undvik generiska ord, som är vanliga och har en allmän betydelse, om du vill marknadsföra något unikt. Skapa istället ett helt eget namn eller ord. Det är helt ok att göra som Klean Kanteen och avsiktligt stava fel. Det gör ditt varumärke helt unikt på webben.
Vi rekommenderar att du gör rätt från början och väljer namn med omsorg. Det påverkar SEO och ranking. Om du trots ovan råd ändå väljer att bli återförsäljare av ett varumärke bestående av ett generiskt ord får du se till att ha en egen stark sajt, en sida med omfattande och högst relevant text och slutligen många inkommande länkar. Med tiden kan du få upp din varumärkessida på Googles förstasida. Lycka till!